MASTERCLASS — Faire du marketing au service L&D ? Découvrez comment Sanef est passé du catalogue à l'engagement avec GoodHabitz

Un catalogue de formation, aussi riche soit-il, ne produit rien tant que personne ne s'y connecte. C'est le point de départ de cette masterclass animée par Damien Boyer, expert digital learning chez GoodHabitz, et Julie De San Primo, cheffe de projet formation chez Sanef. Leur sujet : le marketing de la formation, c'est-à-dire l'ensemble des gestes qui donnent envie d'apprendre avant même que le premier module soit ouvert.

GoodHabitz est une société néerlandaise, dont le siège est à Eindhoven et qui dispose de bureaux à Paris. Elle est spécialisée dans les compétences humaines et revendique en séance plus de 3 000 clients en Europe, 3 millions d'apprenants, 350 collaborateurs dans dix pays, un catalogue disponible en 22 langues et un taux de satisfaction de 87 % sur les contenus consommés. Sanef, de son côté, est une société concessionnaire et exploitante d'autoroutes du nord, du nord-est et du nord-ouest de la France, filiale du groupe Abertis, et compte environ 2 000 collaborateurs répartis sur un très large territoire.

Trois piliers : pertinence, timing, communication

La démonstration s'appuie sur une grille simple. Le premier pilier est la pertinence : identifier les besoins et les attentes réels de chaque population, plutôt que de pousser un contenu générique à tout le monde. GoodHabitz construit pour cela des grilles de compétences avec ses clients, croisant les fonctions, les régions et les compétences attendues.

Le deuxième pilier est le timing. La formule est assumée : un bon contenu au mauvais moment ne fonctionne pas, et un contenu moyen au bon moment ne fonctionne pas davantage. D'où le conseil, adressé aux équipes formation, de se rapprocher de la communication interne et de s'appuyer sur son calendrier annuel, plutôt que de découvrir une semaine thématique le lundi matin.

Le troisième pilier est la communication elle-même : le storytelling, le ton employé selon les populations, et surtout la diversité des supports. Une campagne réduite à deux e-mails identiques est décrite comme un échec annoncé. GoodHabitz met à disposition de ses clients un outil de création de campagnes, disponible en treize langues, qui permet de produire vidéos, newsletters, cartes postales, affiches et écriteaux.

Le modèle 3E : entreprise, équipe, employé

L'approche présentée se structure autour de trois niveaux d'adressage. Le premier E vise l'entreprise entière, avec les sujets portés par la direction générale. Le deuxième vise les équipes, et en particulier les managers, dont le rôle est explicitement de montrer l'exemple. Le troisième vise l'employé, avec des parcours personnalisés et des tests qui permettent d'adapter l'apprentissage à chacun.

Le point de vigilance soulevé concerne le vocabulaire utilisé avec les managers. Le mot « obligatoire » est décrit comme contre-productif. Lui préférer une formulation qui rappelle le rôle d'exemplarité change, selon l'intervenant, la manière dont le message est reçu.

Le cas Sanef : les cafés thématiques

Sanef a lancé ses premiers cafés thématiques après une discussion intervenue en avril 2023. L'objectif initial était de créer une entreprise apprenante et un sentiment d'appartenance commun, dans une organisation multisite où les équipes de terrain ne partagent pas les mêmes lieux ni les mêmes rythmes que le siège.

Le format s'est stabilisé : une session en ligne via l'outil de visioconférence interne, à 13 h 30, plutôt le mardi ou le jeudi, d'une durée de 45 minutes à une heure. Le déroulé est toujours le même : accueil, interaction avec les participants au micro ou dans le tchat, traitement du sujet avec sondages et témoignages, puis mise en pratique directe sur la plateforme — un test, une vidéo ou une activité courte — et enfin questions et sondage de satisfaction. Une quinzaine de sessions ont été organisées, sur des thèmes allant de la gestion des talents à la respiration, la gestion des émotions ou l'intelligence artificielle.

Côté communication, un seul e-mail a suffi à remplir les sessions, relayé par un post sur le réseau social interne, par les écrans dynamiques présents sur tous les sites, y compris dans les centres d'exploitation, et par les managers et les équipes RH. La planification se fait systématiquement avec la communication interne, qui arbitre le meilleur moment.

Point notable : l'animation a progressivement été transférée. Les premiers cafés ont été animés par GoodHabitz, puis des ambassadeurs internes ont pris le relais, certains coanimant les sessions. Dans une autre organisation, une directrice administrative et financière, championne de tir à l'arc, a proposé d'animer elle-même la session sur la gestion des émotions.

Les résultats mis sur la table

Les chiffres cités en séance concernent Sanef. Chaque café thématique réunit entre 100 et 200 participants, la session sur l'intelligence artificielle ayant été la plus suivie. La plateforme affiche 45 % d'usage et un taux de satisfaction de 81 % sur les contenus, contre 87 % au niveau global. La note moyenne attribuée aux cafés thématiques est de 4,2 sur 5, la plus basse observée étant de 3,9.

La question des 10 % de collaborateurs présents sur une session donnée a été posée directement. La réponse est double : rapportée à l'ensemble des sessions et des sujets, la population touchée est bien plus large, et le taux de participation dépend mécaniquement de la taille de l'organisation — une structure de cent personnes atteindra plutôt 50 à 70 %.

Les tests psychométriques proposés pendant les sessions ont par ailleurs produit une donnée utile au management : chez Sanef, la reconnaissance ressort comme premier moteur de motivation, à hauteur de 67 %.